圖片來(lái)源于簡(jiǎn)書(shū)  文/郭開(kāi)森 楊帆 陸玖財(cái)經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)新欄目了，每周一創(chuàng)始人郭開(kāi)森和楊帆合體郭德帆，對(duì)行業(yè)進(jìn)行一些觀察和評(píng)論，第一篇我們?nèi)允谴蛩銓?xiě)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這是當(dāng)下最火的話題。 來(lái)過(guò)陸玖財(cái)經(jīng)做客的朋友們都知道，我們的伙食很好，因?yàn)槲覀冇凶约鹤鑫绮偷牧?xí)慣，美團(tuán)買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮都是陸玖財(cái)經(jīng)經(jīng)常用的買(mǎi)菜軟件，我們經(jīng)常也是頭天晚上下單，第二天早晨讓平臺(tái)送貨到公司，所以公司大伙兒始終都很疑惑，為什么北京沒(méi)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)，難道北京人民不配享受這項(xiàng)服務(wù)嗎？ 同樣的困惑也存在于北京的其他媒體老師身上，最近半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新聞幾乎每天都能登上各大科技網(wǎng)站的首頁(yè)，但是很多媒體老師都在吐槽，我們天天寫(xiě)，卻從來(lái)沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)。 為什么？因?yàn)楸本⑸虾５挠脩粼缫巡皇腔ヂ?lián)網(wǎng)公司心中的香餑餑，身上已經(jīng)榨不出油來(lái)，PUA這些用戶的代價(jià)太高。誰(shuí)讓北上廣深用戶，屬于互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)。 表象，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定是表象。必須指出，買(mǎi)菜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)是兩件事情。這就是為什么，美團(tuán)有美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選兩個(gè)不同的App的原因。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，之所以如此激烈，這里面其實(shí)是革掉彼此命的決心，無(wú)論是用戶、供應(yīng)鏈、物流、支付手段還是渠道，這里面的大殺器實(shí)在太多。 用戶：生死爭(zhēng)奪戰(zhàn) 這一段，我們討論一下這個(gè)生意背后的用戶邏輯。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么不在北京開(kāi)團(tuán)？答案很簡(jiǎn)單，北京社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客戶群體樣本不夠，北京這樣大城市用戶的對(duì)于今天的電商巨頭們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)意義不大，用戶早已經(jīng)被瓜分，拼多多自下而上百億補(bǔ)貼進(jìn)來(lái)?yè)屓耍壳笆招б膊皇翘貏e大。 而下沉市場(chǎng)則是未來(lái)的續(xù)命通道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一味藥引子，這是一場(chǎng)已經(jīng)被所有巨頭用大數(shù)據(jù)論證過(guò)的戰(zhàn)爭(zhēng)，未來(lái)的電商存量，全部在這里。得屌絲者的天下，用在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，再貼切不過(guò)。 什么樣的人是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潛在用戶？常年穩(wěn)定在家做飯的用戶，且年輕，習(xí)慣用電商購(gòu)物。 無(wú)論是在下沉市場(chǎng)還是一線城市，網(wǎng)上買(mǎi)東西，終歸還是年輕人居多，就算是下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)長(zhǎng)們也說(shuō)，還是年輕用戶占大頭，大概90%左右。 目前，在下沉市場(chǎng)，很多年輕人中午下班是要回家吃午飯，甚至還得睡個(gè)午覺(jué)才去上班，三餐開(kāi)火的家庭比比皆是，所以買(mǎi)菜是這些家庭的剛需行為；那么在北京，情況就完全不一樣了，大多數(shù)都是外來(lái)人口，父母不在身邊，北京的規(guī)模和交通情況，都導(dǎo)致了大部分人都會(huì)在外面解決吃飯的問(wèn)題，所以外賣(mài)才會(huì)如此紅火，工作日在家開(kāi)火的北京家庭，寥寥可數(shù)。 此外，北京是996執(zhí)行的最徹底的一個(gè)城市，很多年輕人在家的時(shí)間短的可憐，每天幾乎都在加班中度過(guò)，家對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，僅僅就是一個(gè)睡覺(jué)的地方。 在家，沒(méi)有吃東西的訴求，這是很多北京人的現(xiàn)實(shí)生活寫(xiě)照。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客戶還是相對(duì)有閑工夫的用戶，他們對(duì)時(shí)間、質(zhì)量的要求都沒(méi)那么高，性價(jià)比是唯一的在意點(diǎn)。 下沉市場(chǎng)的年輕人，這是一群有著巨大消費(fèi)能力的群體，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)線下場(chǎng)景提供的SKU并不會(huì)特別豐富，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以很好的彌補(bǔ)這一塊，為什么拼多多如此緊張？就是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)到哪，拼多多的數(shù)據(jù)就受到影響。 通過(guò)拼多多崛起的案例，我們?cè)缇偷贸隽艘粋�(gè)結(jié)論，在下沉市場(chǎng)，不要扯什么品牌，這里的用戶只在意性價(jià)比和薅羊毛，品牌忠誠(chéng)度是很差的，也就是說(shuō)這些用戶目前對(duì)于淘寶、京東、拼多多各家的忠誠(chéng)度都不會(huì)太多，因?yàn)檫@些人很在意性價(jià)比，誰(shuí)能提供更好的性價(jià)比，用戶就會(huì)偏向誰(shuí)。 傳統(tǒng)方式，拼多多已經(jīng)把性價(jià)比玩到了極致，那么如何進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)和性價(jià)比呢？那奧秘就在前置倉(cāng)和最后一公里上了。 供應(yīng)鏈、物流：更省錢(qián)高效 最早玩社區(qū)團(tuán)購(gòu)的是創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)，他們都是在下沉市場(chǎng)起家的，早期的市場(chǎng)錨定，似乎讓所有的玩家都認(rèn)為，這個(gè)生意只能在下沉市場(chǎng)干。 而在此之前，中國(guó)幾乎每一次電商的變革都是從北京發(fā)起的，生鮮大戰(zhàn)在北京打了這么多年，大家拼來(lái)拼去，就是質(zhì)量和速度，以及早期的折扣優(yōu)惠力度，用戶的習(xí)慣和心智早已被教育，我們從一些生鮮電商拿到的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，北京的用戶對(duì)價(jià)格并不敏感，但是對(duì)送貨時(shí)間和貨品質(zhì)量卻是非常在意，產(chǎn)品稍微有一些質(zhì)量問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致退換貨。 在北京，在家做飯分為兩種情況，一種是整建制家庭，在北京能夠買(mǎi)房養(yǎng)活一家老小的，基本上都是高凈值人群，他們對(duì)菜品水果的質(zhì)量要求幾乎到了吹毛求疵的地步，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的是低價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常遭到吐槽，據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)從成都地面的團(tuán)長(zhǎng)處獲悉，興盛優(yōu)選的退貨率能夠達(dá)到3%以上；還有一種在家做飯的，基本都是節(jié)假日，年輕人突發(fā)奇想，來(lái)了做飯得雅致，然后提前一兩個(gè)小時(shí)下單，要求菜品迅速送到。 總之，在北京這樣的市場(chǎng)，用戶早已經(jīng)被各大公司慣壞，到小區(qū)門(mén)口拿貨的這種體驗(yàn)，大部分用戶可能都受不了。 目前，在北京每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、京東到家、盒馬鮮生，30分鐘極速送貨上門(mén)的服務(wù)已經(jīng)做的風(fēng)生水起，30分鐘背后的邏輯是，強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈和物流體系，已經(jīng)做到極致了，沒(méi)得玩了。這其中，價(jià)格反而不是最重要的。 但是回過(guò)頭看一看目前農(nóng)村的電商體系，送貨上門(mén)是絕對(duì)不可能的事情，大部分都是送到提供點(diǎn)，然后用戶自提，不管是在縣城還是小鎮(zhèn)，這是基本常態(tài)，沒(méi)有人去解決最后一公里的事情。 而社區(qū)團(tuán)購(gòu)呢，則比這種方式要便利一些，因?yàn)榇蟛糠值漠a(chǎn)品都會(huì)送到就近的小賣(mài)部，現(xiàn)在很多村子里都有點(diǎn)，也就是說(shuō)，你用社區(qū)電商買(mǎi)東西，要比在網(wǎng)上買(mǎi)東西，送貨時(shí)間更短，取貨距離更短。 在城市，社區(qū)電商的效率不高，但是到了下沉市場(chǎng)，這種購(gòu)買(mǎi)方式反而更加高效；社區(qū)電商會(huì)在廣大農(nóng)村，催生出更多的前置倉(cāng)以及團(tuán)購(gòu)點(diǎn)，隨著用戶的增長(zhǎng)，更多的SKU會(huì)流入；前置倉(cāng)、團(tuán)購(gòu)點(diǎn)這是未來(lái)下沉市場(chǎng)電商大戰(zhàn)的核心，說(shuō)的直白點(diǎn)，跟城市一樣，倉(cāng)儲(chǔ)和物流，農(nóng)村的倉(cāng)儲(chǔ)早期SKU要求不會(huì)太強(qiáng)，物流則用自提點(diǎn)解決，自成一派，城市經(jīng)驗(yàn)在農(nóng)村將變得低效。 這說(shuō)明了什么問(wèn)題？社區(qū)電商更加適合下沉市場(chǎng)，天生就是為了下沉市場(chǎng)準(zhǔn)備的。未來(lái)生活在下沉市場(chǎng)的中國(guó)人和生活在城市的中國(guó)人，可能會(huì)用兩種截然不同的購(gòu)物方式生活。 下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，更加看重性價(jià)比和剛需產(chǎn)品，所以時(shí)效和SKU并不重要；而城市用戶在更看重產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的種類(lèi)，對(duì)時(shí)效性和選擇性很在意。 兩者，相互成為悖論。 支付：最著急的螞蟻 前段時(shí)間，快手買(mǎi)了一塊支付牌照，我們當(dāng)時(shí)心里一咯噔，快手這是要押寶電商了，明年各大傳統(tǒng)電商公司可能要注意了，短視頻公司在帶貨這條路上越走越順，這個(gè)模型能做成多大，目前不好定義。 曾幾何時(shí)，支付寶在支付行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)想到，騰訊會(huì)用微信支付把阿里巴巴打的措手不及，并且迅速占據(jù)了絕大部分的線下支付場(chǎng)景；當(dāng)下中國(guó)的支付領(lǐng)域，已經(jīng)被微信支付和螞蟻集團(tuán)壟斷，很多人又在想，這個(gè)行業(yè)這下應(yīng)該會(huì)是終局了吧，很長(zhǎng)時(shí)間可能都不會(huì)再變化。 那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的背后，也就是這場(chǎng)下沉市場(chǎng)的購(gòu)物方式的大變局，除了更新用戶習(xí)慣、供應(yīng)鏈、物流、渠道之外，支付工具有沒(méi)有機(jī)會(huì)被改寫(xiě)？ 我們的答案，是有機(jī)會(huì)的。為什么？因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)用戶的人性弱點(diǎn)更加容易被放大，像快手這樣的裝機(jī)量很大的軟件有沒(méi)有機(jī)會(huì)？只要給補(bǔ)貼，機(jī)會(huì)一定存在。 只要發(fā)動(dòng)越來(lái)越龐大的團(tuán)長(zhǎng)群體，每一次團(tuán)購(gòu)結(jié)算，用新的支付工具，給夠補(bǔ)貼和折扣，就會(huì)有機(jī)會(huì)搶到一部分用戶。 但是，從目前的進(jìn)度來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在支付環(huán)節(jié)最大的受益者可能還是微信支付，螞蟻集團(tuán)的境遇會(huì)很尷尬，也會(huì)很著急，也許會(huì)成為真正的熱鍋上的螞蟻。 為什么？因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)，微信支付明顯要比支付寶普及度更高，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)大部分都是線下場(chǎng)景支付需求，很多大爺大媽不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，但是不妨礙他會(huì)用二維碼支付；也就是說(shuō)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域里，微信支付的得益程度肯定要比支付寶多得多，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響力越來(lái)越大，微信支付在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定度也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種電商模式真正成長(zhǎng)為下沉市場(chǎng)的主流購(gòu)物方式，那么在支付這個(gè)環(huán)節(jié)，螞蟻集團(tuán)可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)新的萬(wàn)億市場(chǎng)。 這是螞蟻集團(tuán)絕對(duì)不想看到的結(jié)果，但是今天的阿里和螞蟻，很明顯還沒(méi)有把這個(gè)事情重視起來(lái)，這一塊蛋糕如果阿里吃不到，那從戰(zhàn)略層面上來(lái)看，整個(gè)阿里集團(tuán)可能就會(huì)從戰(zhàn)略進(jìn)攻階段轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略防守階段。 為什么？因?yàn)槊恳粋�(gè)在下沉市場(chǎng)掙錢(qián)的公司，都會(huì)渴望去一線城市分一杯羹，畢竟那里的錢(qián)更多，利潤(rùn)更好。 最近，陸玖財(cái)經(jīng)得到線報(bào)，盒馬據(jù)說(shuō)要進(jìn)軍上海和北京的社區(qū)買(mǎi)菜市場(chǎng)，相信盒馬的戰(zhàn)略意圖，也十分深遠(yuǎn)。但盒馬如何下沉，目前郭德帆還是沒(méi)有看出端倪。 很久沒(méi)有看到阿里的大動(dòng)作了，希望阿里能夠在下沉市場(chǎng)搞出自己的模式，投資一個(gè)十薈團(tuán)，很顯然，沒(méi)有任何意義。 渠道：性價(jià)比大于忠誠(chéng)度 在北京，我們身邊的朋友分為兩派，一派用京東，大部分都是男性，消費(fèi)低頻，客單價(jià)高，對(duì)品牌要求強(qiáng)，要求送貨快；一派用淘寶，女性用戶居多，高頻消費(fèi)，喜歡買(mǎi)服裝和化妝品，對(duì)SKU要求高，喜歡退換貨；不過(guò)近期，也出現(xiàn)了一群拼多多的用戶，京東和淘寶用戶流失過(guò)來(lái)的都有，大家會(huì)把平日里一些小東小西不需要品牌的東西，移植到拼多多上來(lái)買(mǎi)。 也就是說(shuō)，在大城市，用戶基本都有自己的購(gòu)物渠道習(xí)慣，這種習(xí)慣很難去改變，畢竟價(jià)格早已經(jīng)被打透，只是一個(gè)心理錨定而已，但是為了這個(gè)錨定，各大電商公司曾經(jīng)都燒去幾百億的現(xiàn)金，這個(gè)錨定被稱為用戶習(xí)慣。 但是，你如果生活在一個(gè)小鎮(zhèn)上，每個(gè)月收入2000元左右，從網(wǎng)上買(mǎi)東西，無(wú)論是京東、淘寶還是拼多多，都需要等待兩三天的時(shí)間，那么你還會(huì)在意這種錨定嗎？也許這些公司燒掉的錢(qián)，都不曾讓你冰冷的身體，感受過(guò)一點(diǎn)熱量，你根本就沒(méi)有用戶習(xí)慣。 那么，機(jī)會(huì)就是在這里，淘寶、京東、拼多多，在下沉市場(chǎng)的用戶看來(lái)，都是一樣的，都是大公司，都是電商品牌，用戶不會(huì)給他們分個(gè)三六九等，東哥在美國(guó)開(kāi)一炮，在大城市的知識(shí)女青年中，會(huì)丟掉一些用戶，但是你放心，在農(nóng)村絕對(duì)不會(huì)，沒(méi)人關(guān)心這個(gè)，這個(gè)新聞可能很多人都不會(huì)知道。 下沉市場(chǎng)的用戶，永遠(yuǎn)只關(guān)心性價(jià)比，價(jià)格便宜，質(zhì)量過(guò)得去，我就是你的用戶。 所以說(shuō)，陸玖財(cái)經(jīng)一段時(shí)間里，讓所有的同事，都在使用美團(tuán)買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮的新客優(yōu)惠政策買(mǎi)菜，省錢(qián)這件事，在哪里都是好用的。 興盛優(yōu)選在疫情期間飛速的發(fā)展告訴了我們什么？也是同樣的道理，渠道完全有可能被重建，大公司建立起來(lái)的品牌壁壘在下沉市場(chǎng)，意義不大。 那么，性價(jià)比從哪里來(lái)？千篇一律，肯定從這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的補(bǔ)貼里來(lái)，從優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流上來(lái)。 京東的東哥之前針對(duì)O2O說(shuō)過(guò)一些經(jīng)典的理論。 要看一個(gè)O2O是不是偽需求，先看有沒(méi)有降低成本？有沒(méi)有提高效率？有沒(méi)有增強(qiáng)用戶體驗(yàn)？滿足這三個(gè)條件就是真需求，反之為偽。 這三個(gè)問(wèn)題用在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上面一樣奏效，答案是社區(qū)團(tuán)購(gòu)是真需求。 它比現(xiàn)在的電商更加適合下沉市場(chǎng)，它的SKU比本地線下渠道更多，比一般的在線電商送貨更快，解決了最后一公里的問(wèn)題。 這個(gè)賽道，大家都很公平，看誰(shuí)的錢(qián)多，看誰(shuí)的錢(qián)花的更高效，保證性價(jià)比，才能一直留住用戶。 結(jié)論：下沉市場(chǎng)的電商基建開(kāi)幕了 社區(qū)電商的表象是革命菜市場(chǎng)，但是這真的只是表象，社區(qū)電商不可能永遠(yuǎn)只賣(mài)生鮮和食品，從這兩個(gè)大SKU品類(lèi)進(jìn)去，完全是因?yàn)楦哳l。 社區(qū)電商的本質(zhì)還是電商，伴隨電商而行的，永遠(yuǎn)都是倉(cāng)儲(chǔ)和物流，下沉市場(chǎng)的前置倉(cāng)會(huì)越來(lái)越牛逼，團(tuán)長(zhǎng)的密度也會(huì)越來(lái)越高，現(xiàn)在很多團(tuán)長(zhǎng)都已經(jīng)開(kāi)始自己自發(fā)的送貨上門(mén)了，在農(nóng)村，最后一公里的問(wèn)題，就是這些團(tuán)長(zhǎng)們?nèi)ソ鉀Q。 前段時(shí)間跟我們一個(gè)下場(chǎng)參與游戲的朋友聊了一下午，現(xiàn)在這個(gè)游戲中，誰(shuí)在真正的掙錢(qián)？很顯然就是這些社區(qū)電商的基建參與者，供應(yīng)鏈還有團(tuán)長(zhǎng)，這些基礎(chǔ)建設(shè)完善之后，才能提供更高的服務(wù)。 我們還是堅(jiān)持自己的判斷，這場(chǎng)仗打下去，未來(lái)中國(guó)農(nóng)村的電商模式就會(huì)跟城市徹底分裂，農(nóng)村的電商也會(huì)變得很快，次日達(dá)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)，甚至半日達(dá)，但是這一塊產(chǎn)品的SKU不會(huì)像城市那么多，基本會(huì)鎖定在一些高頻消費(fèi)的必需品上，非必需品還是在線上買(mǎi)，然后通過(guò)常規(guī)手段送到用戶手中。 也就是說(shuō)，在廣大的下沉市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)密密麻麻的小型前置倉(cāng)，每個(gè)倉(cāng)的SKU在4000個(gè)左右，這4000個(gè)SKU可以支撐起多大的市場(chǎng)呢？一萬(wàn)億，絕對(duì)不是個(gè)事兒。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)絕對(duì)不僅僅是革掉菜市場(chǎng)的命，下沉市場(chǎng)的菜市場(chǎng)和小超市，未來(lái)的業(yè)態(tài)，都會(huì)被它徹底重寫(xiě)。 這個(gè)過(guò)程中，今日的電商格局，一定會(huì)再次發(fā)生變化。 我們預(yù)判幾點(diǎn)，阿里將從戰(zhàn)略進(jìn)攻模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉烙Ｊ剑幻缊F(tuán)和拼多多將在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中廝殺到最后；創(chuàng)業(yè)公司興盛和十薈團(tuán)會(huì)被收購(gòu)；滴滴會(huì)回去繼續(xù)專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的與交通有關(guān)的事情；誰(shuí)贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)的市值將能夠達(dá)到今天阿里的水平。 |
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