 文/黎明 仿佛是一夜之間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都在討論社區(qū)團(tuán)購。 巨頭來了，美團(tuán)、拼多多、滴滴大干快上，打起了群架，阿里、京東、快手一邊圍觀調(diào)研一邊悄悄布局；地推鐵軍來活了，他們被派往全國各地，掃街、掃樓、拉團(tuán)長；社區(qū)大媽嗨了，1分錢一筐的雞蛋，不要錢的大蔥，免費(fèi)領(lǐng)的水果，各平臺(tái)的羊毛薅都薅不完。一個(gè)熱得發(fā)燙的新風(fēng)口把他們鏈接在了一起——社區(qū)團(tuán)購。 而在今年初，這還是一個(gè)快要被資本拋棄的賽道。松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您，這些曾經(jīng)融了很多錢的明星項(xiàng)目，都沒挺過上一個(gè)冬天——不賺錢、燒不起、模式難跑通。 去年底，吉及鮮關(guān)倉裁員時(shí)，還有投資人感慨：生鮮這塊電商最后的硬骨頭，終究還是沒有人能啃下來。 短短一年時(shí)間，市場的風(fēng)向發(fā)生了一百八十度大反轉(zhuǎn)，社區(qū)團(tuán)購的故事又有了新的章節(jié)。這一次，炮火要比以往更加猛烈，巨頭將它變成了一場戰(zhàn)爭，一場停不下來的混戰(zhàn)。 一位美團(tuán)優(yōu)選的BD人員對(duì)深燃說，他每天的任務(wù)就是掃街拉團(tuán)長，業(yè)內(nèi)俗稱“跑團(tuán)”，經(jīng)常出現(xiàn)同一個(gè)店同一天被好幾撥人轟炸六七遍的情況，其中好幾撥還是自己人，“狠起來連自己人都打”。關(guān)鍵是，他已經(jīng)入職掃街一個(gè)月，都沒搞清楚自己是不是美團(tuán)員工。“沒有培訓(xùn)，也沒有工服。” 一位興盛優(yōu)選員工告訴深燃，有美團(tuán)的朋友打電話給他，問他能不能介紹興盛的員工去美團(tuán)上班，成功一個(gè)給他1000元介紹費(fèi)。“競爭對(duì)手挖人都挖到自己家門口來了。” 搶團(tuán)長已經(jīng)成為常規(guī)操作。同一個(gè)店主，同時(shí)擔(dān)任四五個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長，幾乎是行業(yè)標(biāo)配。湖北孝感的一家芙蓉興盛便利店，店老板2018年就是興盛優(yōu)選的團(tuán)長，但現(xiàn)在，她新增代理了美團(tuán)、拼多多、橙心優(yōu)選，這三家都是興盛優(yōu)選的敵人。 這或許是繼O2O團(tuán)購、外賣、網(wǎng)約車之后，中國互聯(lián)網(wǎng)最慘烈的一場戰(zhàn)役，而當(dāng)前顯然還處在最混亂的早期階段。 如今，大家都知道社區(qū)團(tuán)購很熱鬧，行業(yè)很瘋狂，大佬很重視，巨頭要搞事情，但社區(qū)團(tuán)購到底是什么，巨頭的打法有何差異，用戶層面的體驗(yàn)如何，少有人系統(tǒng)講清楚。深燃試圖穿過熱鬧的表象，還原一個(gè)真實(shí)的社區(qū)團(tuán)購江湖。 混戰(zhàn)是怎么開始的？ 談社區(qū)團(tuán)購，首先要搞清楚的問題是行業(yè)的局面，也就是誰是其中的主要玩家。 目前能坐上牌桌的主要是這么兩大勢力：一是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里最為活躍，其中滴滴橙心優(yōu)選今年6月上線，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜7月和8月上線，阿里內(nèi)部是好幾路人馬同時(shí)在做；二是創(chuàng)業(yè)公司，興盛優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)、同程生活、美家買菜，這五大平臺(tái)是目前能跟巨頭扳手腕的項(xiàng)目，且比巨頭入場要早，2018年的時(shí)候社區(qū)團(tuán)購短暫火過一陣，這幾大平臺(tái)就是從那個(gè)時(shí)候嶄露頭角的。 這兩大勢力之外，還有一些隱形勢力和散兵游勇。比如京東很早就試水過社區(qū)團(tuán)購，推出了好幾個(gè)項(xiàng)目但不溫不火，據(jù)說現(xiàn)在內(nèi)部整合成京東優(yōu)選，要再次進(jìn)場；另外字節(jié)跳動(dòng)和快手都傳出要入局的消息，但目前還沒有太多實(shí)際動(dòng)作。還有一些傳統(tǒng)的生鮮賣場和小型創(chuàng)業(yè)公司也在做社區(qū)團(tuán)購。這些玩家要么在觀望要么體量太小，暫時(shí)還上不了牌桌，所以不在本文討論范圍之內(nèi)。 值得注意的是，這兩大勢力之間，又有一些交叉。巨頭陣營的阿里，重倉投資了創(chuàng)業(yè)陣營的十薈團(tuán)，騰訊投資了創(chuàng)業(yè)陣營的興盛優(yōu)選、食享會(huì)，但同時(shí)又是美團(tuán)、拼多多、滴滴的股東。 這些玩家中，最值得關(guān)注的是興盛優(yōu)選——2014年就已經(jīng)成立、2017年探索出社區(qū)團(tuán)購模式、總部在長沙。它被業(yè)內(nèi)稱為社區(qū)團(tuán)購的鼻祖，而長沙也成為兵家必爭之地。美團(tuán)、拼多多、滴滴今年剛進(jìn)場時(shí)，在其他城市試點(diǎn)完之后，無一例外將重兵投入了長沙及周邊城市。 理解了興盛優(yōu)選這家公司，也就拿到了社區(qū)團(tuán)購的入場券。 根據(jù)一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工對(duì)深燃的介紹，興盛優(yōu)選脫胎于湖南最大的連鎖便利店品牌芙蓉興盛。芙蓉興盛成立于2001年，創(chuàng)始人岳立華是做批發(fā)業(yè)務(wù)起家，通過直營+加盟模式整合數(shù)量龐大的夫妻老婆店，到2014年將門店數(shù)量開到近萬家。但在電商的沖擊下，門店業(yè)績不斷下滑。2014年，京東和阿里巴巴先后在美股上市。 來源/ 芙蓉興盛官網(wǎng)  在這位員工的描述中，岳立華想要挽救實(shí)體門店的生意，他去走訪各地的便利店，發(fā)現(xiàn)很多店里都會(huì)提供免費(fèi)放快遞的服務(wù)，因?yàn)榭爝f能引流，很多顧客在取快遞的同時(shí)，會(huì)順便買一些東西，門店的生意因此好起來了。 既然快遞能起到這個(gè)效果，那換成蔬菜呢？順著這個(gè)思路，后來又經(jīng)過幾個(gè)版本的迭代，就誕生了興盛優(yōu)選最早的雛形：加盟芙蓉興盛便利店的店主，建立一個(gè)小區(qū)微信群，每天在群里發(fā)一些便宜的蔬菜清單，收集訂單后發(fā)給公司總部，公司去批發(fā)市場采購，第二天一大早送到店里，用戶自提。 這個(gè)模式很受歡迎。訂單很集中，配送也集中，所以采購和運(yùn)輸成本都降下來了，而且降低了損耗，商品價(jià)格也就更低。原本店里賣不了蔬菜水果，現(xiàn)在生鮮都可以在微信群賣了，增加了商品豐富度，同時(shí)還提高了顧客到店率。店長從銷售額中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。 興盛優(yōu)選這家公司就承載了芙蓉興盛這個(gè)帶有電商屬性的新業(yè)務(wù)，在復(fù)制到其他城市的過程中，行業(yè)玩家紛紛涌入，最后演變成了當(dāng)前大火的社區(qū)團(tuán)購模式。 而社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的混戰(zhàn)，就是從模仿和圍剿興盛優(yōu)選開始的。 2018年是社區(qū)團(tuán)購第一次登上風(fēng)口，暴風(fēng)眼就是在興盛優(yōu)選的大本營長沙。那一年，近10個(gè)項(xiàng)目在3個(gè)月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。最多的時(shí)候，長沙同時(shí)存在200多個(gè)團(tuán)購平臺(tái)，局全國之首。“千團(tuán)大戰(zhàn)”再次上演。在那一輪風(fēng)口中，大部分項(xiàng)目最后都被興盛優(yōu)選耗死了，因?yàn)樘潛p太厲害。那時(shí)，沒有巨頭進(jìn)場。 今年，疫情期間，買菜的需求被強(qiáng)制轉(zhuǎn)移至線上，訂單量暴增，尤其是武漢封城后，社區(qū)團(tuán)購成為武漢居民日常必需，而且有公司居然快盈利了。于是，千團(tuán)大戰(zhàn)沒有重來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻都來了。 一批接一批航班飛往長沙。深燃接觸的多位投資人和券商分析師，都在11月去過長沙，他們的任務(wù)是調(diào)研社區(qū)團(tuán)購，尤其是研究興盛優(yōu)選。巨頭的蜂擁而入，引起了他們的興趣。 等興盛優(yōu)選回過味來，行業(yè)已經(jīng)陷入混戰(zhàn)。 大家都在怎么玩？ 仗已經(jīng)打起來了，眾所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國各地開城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎么玩？在打法上，它們又有哪些差異？ 在模式上，經(jīng)過前幾年的探索，其實(shí)現(xiàn)在各玩家都大同小異。平臺(tái)先招募一批“團(tuán)長”，團(tuán)長一般是某些實(shí)體門店的小老板或社區(qū)寶媽，兼職成為平臺(tái)的銷售員。團(tuán)長以小區(qū)為單位建微信群，每天負(fù)責(zé)推送商品的小程序鏈接、引導(dǎo)用戶下單，平臺(tái)會(huì)把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會(huì)送貨到團(tuán)長的提貨點(diǎn)，然后團(tuán)長通知用戶來自提。 社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模型來源 / 光大證券  團(tuán)長是整個(gè)鏈條的核心節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)不直接對(duì)接用戶，商品、銷售、配送、客服、售后，全部是通過團(tuán)長這個(gè)“中轉(zhuǎn)站”來間接完成。所以團(tuán)長需要至少滿足這么兩個(gè)條件：一是有提貨點(diǎn)，團(tuán)長通常不送貨，而是讓用戶自提；二是有人脈，能夠把微信群建起來，每天能有人下單。 過去興盛優(yōu)選的團(tuán)長，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長，完全匹配上述兩個(gè)條件。但其他平臺(tái)不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區(qū)團(tuán)購那一波創(chuàng)業(yè)，按照?qǐng)F(tuán)長身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店+平臺(tái)，二是寶媽+平臺(tái)。 這兩條路線最大的區(qū)別在于，便利店是看得見的，店面就在那里，直接可以作為提貨點(diǎn)，但寶媽是不確定的，得一個(gè)一個(gè)去找，而且相對(duì)而言不是很穩(wěn)定，還得解決提貨點(diǎn)的問題。 所以在過去，社區(qū)團(tuán)購是一門慢生意。平臺(tái)以小區(qū)為單元、以城市為單位來擴(kuò)張，一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)去打，于是產(chǎn)生了一些地域性的平臺(tái)。 但是今年，巨頭來了，滴滴打過網(wǎng)約車戰(zhàn)爭，美團(tuán)打過千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)，它們是典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢打法，整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏被徹底打亂了。 首先在團(tuán)長的路線之爭上，巨頭毫不猶豫優(yōu)先選擇了實(shí)體店模式。實(shí)體店看得見，店長抓得著，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到處找團(tuán)長，這就具備了很強(qiáng)的可操作性，也就是說，巨頭可以跟當(dāng)年BD外賣商戶和網(wǎng)約車司機(jī)一樣去BD團(tuán)長，這是地推大戰(zhàn)的前提。另外，巨頭把團(tuán)長的范圍大大擴(kuò)寬了，除了便利店，洗發(fā)店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個(gè)門店，老板就可以來當(dāng)團(tuán)長。當(dāng)然，寶媽團(tuán)長還存在，平臺(tái)并不拒絕。 于是我們看到，滴滴、美團(tuán)、拼多多這幾大巨頭很快就把戰(zhàn)爭打響了，這第一步就是搶團(tuán)長。 一位美團(tuán)優(yōu)選的BD人員對(duì)深燃講述了他在蘇州做BD的經(jīng)歷：他們將開發(fā)團(tuán)長稱為“跑團(tuán)”，對(duì)象一般是小區(qū)一樓的店面老板，只要是個(gè)店，不管做什么，挨家挨戶上去談，每個(gè)團(tuán)隊(duì)不分區(qū)，交叉開發(fā)，一撥人馬開發(fā)完，第二撥人跟上再開發(fā)一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。 根據(jù)他的觀察，美團(tuán)優(yōu)選當(dāng)?shù)氐牡赝撇筷?duì)一部分是臨時(shí)從其他城市調(diào)過來，一部分是第三方人力外包公司當(dāng)?shù)亟M建，管理層則是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，一個(gè)五六十人的小團(tuán)隊(duì)，一個(gè)星期就可以把一個(gè)二線城市掃完。 前期追求的是效率和速度。“不管質(zhì)量只要數(shù)量，有多少開發(fā)多少，只要愿意做全部拉進(jìn)來，后期會(huì)利用大數(shù)據(jù)手段，分析結(jié)構(gòu)和比例，做一些篩選，淘汰轉(zhuǎn)化率低的團(tuán)長。” 這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，無差別地推，粗放式擴(kuò)張，等規(guī)模和數(shù)據(jù)量起來后，再做精細(xì)化運(yùn)營。正是因?yàn)檫@套打法，才讓社區(qū)團(tuán)購江湖充滿了火藥味，打得不可開交。 這導(dǎo)致了一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象——一個(gè)店長，同時(shí)兼任四五個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長。深燃接觸的近十位團(tuán)長，都同時(shí)代理了三個(gè)以上的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，他們的店鋪同時(shí)成為多個(gè)平臺(tái)的提貨點(diǎn)，他們?cè)谧约簡我坏奈⑿湃豪铮磸?fù)發(fā)送不同平臺(tái)的商品鏈接，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團(tuán)下的單，還是在拼多多下的單。 巨頭帶來的另一個(gè)變化是，過去社區(qū)團(tuán)購的訂單大多來自團(tuán)長微信群或小程序入口，但現(xiàn)在巨頭增加了App入口。以美團(tuán)優(yōu)選為例，用戶不僅可以在團(tuán)長的微信群下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團(tuán)App下單，當(dāng)然這些不同入口訂單的履約過程都是一樣的。 這快速加大了與此前就已入局的創(chuàng)業(yè)公司之間的競爭。截至今年9月底，美團(tuán)有4.8億用戶，阿里、拼多多、京東的用戶數(shù)分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優(yōu)勢。某種意義上，巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是含著金湯匙出生的。 動(dòng)了誰的蛋糕？ 生鮮是目前各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的主要品類。換言之，大部分用戶上社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，是來買蔬菜水果的。這是這門生意得以成立，并引起巨頭關(guān)注的前提。 過去，所有能線上化的商品，幾乎都被電商改造完了，除了生鮮。難啃的骨頭放在最后，但終究還是會(huì)啃，而現(xiàn)在機(jī)會(huì)來了。 一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工告訴深燃，生鮮在興盛優(yōu)選一些城市的門店中比重可以占到60%。深燃接觸的多位團(tuán)長稱，現(xiàn)階段用戶購買最多的是蔬菜，平臺(tái)拉新時(shí)重點(diǎn)做爆款的也是蔬菜。 這背后的邏輯很簡單——生鮮是剛需，高頻，易于引流。在下沉市場，人們可以一年只買一回大家電，但一日三餐都要做飯買菜。那為什么不去菜市場買，要在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上買呢？——因?yàn)楸阋恕?/span> 低價(jià)爆款是各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的主流玩法。在幾大主要的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上，經(jīng)常能看到一分錢一盒的雞蛋、九分錢一顆的白菜、半價(jià)的水果，以及各種限時(shí)搶購的優(yōu)惠券。總之，就是價(jià)格要比小區(qū)菜市場便宜。 在當(dāng)前這個(gè)階段，社區(qū)團(tuán)購直接爭奪的是小區(qū)菜市場和小攤小販的生意。因?yàn)槭袌鼍瓦@么大，用戶不在線下買就要在線上買，不會(huì)因?yàn)榍蓝嗔速I菜量就變多。所以巨頭燒錢補(bǔ)貼明顯，第一步是用低價(jià)把用戶轉(zhuǎn)化到線上。 那么問題來了，社區(qū)團(tuán)購為什么能便宜？除去補(bǔ)貼因素，這門生意能否持續(xù)？商業(yè)模型是成立的嗎？ 將社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模型進(jìn)行拆解，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比淘寶京東之類的電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購最大的幾個(gè)特點(diǎn)是：預(yù)售模式，先有訂單，再生產(chǎn)；集中配送，訂單直接批量送給團(tuán)長，不需要挨家挨戶送到家。除此之外，平臺(tái)不需要自建門店和提貨點(diǎn)，團(tuán)長自己搞定，而且團(tuán)長還會(huì)自主去獲客，不需要平臺(tái)砸廣告來引流。 某頭部社區(qū)團(tuán)購公司UE模型來源 / 光大證券  這為生鮮到家提供了一種更高效的解決方案。在光大證券的研報(bào)中，在某頭部社區(qū)團(tuán)購公司的UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型）下，平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)3%的凈利潤，模型是能跑通的。這也是巨頭們不計(jì)成本要拿下這個(gè)賽道的前提。 美團(tuán)從今年7月開始全力投入社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，要在年底前覆蓋1000個(gè)市鎮(zhèn)，可謂重倉加碼。王興在美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域。過去三年中，在生鮮賽道美團(tuán)嘗試了不同的業(yè)務(wù)模型，最后選擇了美團(tuán)優(yōu)選，并將之視為最高效的模型。 顯然，巨頭們?cè)谙聢銮笆撬氵^賬的，如果這個(gè)模型根本不成立，也不至于短兵相接打得不可開交。 但是有一點(diǎn)值得注意，社區(qū)團(tuán)購不等于買菜。雖然拼多多的項(xiàng)目叫“多多買菜”，淘寶在首頁加了個(gè)“淘寶買菜”，但這只是說法的概括。買菜只是這門生意的A面，社區(qū)團(tuán)購的B面，是未來可能什么都會(huì)賣，買菜、水果、日百、服裝、家電、3C數(shù)碼、美妝，這些電商的常見品類，未來都可能上架社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。夸大點(diǎn)說，社區(qū)團(tuán)購盯上的不只是小區(qū)里的小攤小販，街頭巷尾的各種實(shí)體店未來都可能成為其顛覆的目標(biāo)。 事實(shí)上，興盛優(yōu)選雖然一直被作為社區(qū)團(tuán)購的典型，但它一直將自己定位為“社區(qū)電商”，最終落腳點(diǎn)是電商，未來是可能跟淘寶京東較量的。一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工對(duì)深燃稱，電器、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電，在興盛優(yōu)選長沙地區(qū)賣得很好。 來源/ 興盛優(yōu)選官網(wǎng)  現(xiàn)階段，小超市和便利店被納入社區(qū)團(tuán)購體系，成為平臺(tái)的提貨點(diǎn)，店長給平臺(tái)賣貨，從銷售額中提取10%左右作為傭金，二者是合作關(guān)系。但這種“合作”卻沒看起來那么美好——理論上，未來社區(qū)團(tuán)購是要取代實(shí)體小超市的，當(dāng)用戶都在線上下單，線下的生意就會(huì)受到影響。 很多店長其實(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)——巨頭來搶生意，把自己的門店變成提貨點(diǎn)，自己從老板變成了打工人。所以很多店長對(duì)社區(qū)團(tuán)購是帶有抵觸心理的。
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